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探鳴，為美好發(fā)聲！

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為什么有些品牌命名毫無新意，但是他卻成功！

2019年01月09日

這是個(gè)時(shí)機(jī)問題。在中國市場經(jīng)濟(jì)初期，物質(zhì)商品還不十分豐富，信息傳播也很少，名字不像當(dāng)下這么重要。例如，20世紀(jì)九十初的電視機(jī)品牌如牡丹、金星、美樂，空調(diào)品牌古橋、迎燕、寶花，冰箱名牌上菱、雙鹿、萬寶，洗衣機(jī)名牌白菊、水仙、威力等，都曾叱咤風(fēng)云，但是馬拉松跑下來，統(tǒng)統(tǒng)的消失的無影無蹤。


當(dāng)然，在一群平庸的名字中，總有贏家，如創(chuàng)維、康佳彩電，志高、奧克斯空調(diào)等，直到今天還活躍在我們的日常生活中。


再一個(gè)原因就是，人的記憶某種程度上也有所謂 “印刻現(xiàn)象”（imprinting）。小雞在剛出生時(shí)對(duì)第一眼看見的活物，都會(huì)當(dāng)作母親來終生跟隨，無論它是雞媽媽還是鴨媽媽。成為行業(yè)第一，也會(huì)讓你的名字印刻在顧客腦海中，不管它的名字是什么。


當(dāng)我們聽到“格蘭仕”這個(gè)名字的時(shí)候讓人不知所謂，事實(shí)上，這個(gè)名字誕生之時(shí)是為了羽絨服的品牌命名，但在1992年格蘭仕開始轉(zhuǎn)做微波爐，通過發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)，將這一原屬百姓眼中的奢侈品家電的產(chǎn)品在我國急速普及，忽如一夜春風(fēng)來，讓格蘭仕成為“微波爐”行業(yè)代名詞。


只有在你的產(chǎn)品是第一在消費(fèi)者頭腦留下印記，并且是廣大消費(fèi)者急需的情況下，你才有條件即便起一個(gè)平庸的名字也能成功。如果你不是第一個(gè)，又不選用一個(gè)巧妙扣人心弦的名字，那無異于輕慢消費(fèi)者，讓廣告費(fèi)打水漂。


恒大于2013年強(qiáng)勢(shì)推出高端礦泉水-恒大冰泉，可是它頭上頂著“恒大”這樣一個(gè)意味著地產(chǎn)和足球的品牌命名，定價(jià)又陷于上有昆侖山、下有百歲山的價(jià)格泥沼，盡管投入十多億廣告費(fèi)，卻引不起渠道波瀾，降價(jià)促銷不斷，到2015年便淪落為一個(gè)普通水品牌，并且巨虧達(dá)數(shù)十億元，最終恒大于2016年10月3日將恒大冰泉出售了事。


恒大冰泉-公司-起名-探鳴.jpg


可是面對(duì)失敗，極少有人會(huì)把原因歸結(jié)到名字上，更不要說去改名了。


再說一例，三株口服液在1998年發(fā)生了常德陳老漢服用三株口服液后死亡事件，三株帝國迅速崩塌。雖然1999年法院判決三株勝訴，但此后三株集團(tuán)多次力圖復(fù)興之夢(mèng)都無疾而終，問題就出在不愿拋棄“三株”這個(gè)曾經(jīng)取得過輝煌成功的名字。


2001年，三株內(nèi)部曾就是否繼續(xù)使用三株品牌發(fā)生過一番爭論，有部下主張像史玉柱那樣“曲線救國”，但董事長吳炳新說：“其他可以商量，但三株這個(gè)牌子不能丟?！辈?qiáng)調(diào)，“三株和史玉柱不同，實(shí)力還在，資金還很雄厚，三株知名度沒問題，關(guān)鍵是美譽(yù)度有問題?！眴栴}就在這里，商戰(zhàn)的本質(zhì)是認(rèn)知之爭。


你的成敗機(jī)會(huì)就在顧客心智中，如果他把你放在一個(gè)不利的位置上，你干嘛還賴著不走，繼續(xù)讓人嫌棄？


如不是這些老牌廠商抱殘守缺墨守成規(guī)，這個(gè)世界哪里會(huì)有新秀們表演，那會(huì)有那么多精彩的品牌故事呢？


 

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