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品牌名稱可幫助客戶識(shí)別該品牌是什么以及它與其他品牌的不同之處。在考慮為新品牌命名時(shí)，擁有一種品牌架構(gòu)或一種評(píng)估潛在品牌命名策略的方法會(huì)很有幫助。理想情況下，此類型中的品牌策略應(yīng)代表公司可以從中選擇的品牌命名策略集。它還應(yīng)闡明這個(gè)新品牌與公司營(yíng)銷(xiāo)的其他品牌的關(guān)系。

品牌架構(gòu)包括三種廣泛類型的品牌命名策略：(1) 擴(kuò)展品牌，(2) 關(guān)聯(lián)品牌，以及 (3) 個(gè)別品牌。這三種類型在與母品牌名稱的接近或距離上有所不同。通過(guò)擴(kuò)展品牌，新產(chǎn)品的名稱與母品牌密切相關(guān)（接近）。對(duì)于獨(dú)立品牌，新品牌的名稱與母品牌無(wú)關(guān)（最遠(yuǎn)）。關(guān)聯(lián)品牌是一個(gè)折衷的選擇。需要注意的第二件事是，每種廣泛的品牌命名類型都有不同的選擇。擴(kuò)展品牌包括直接和鏈接品牌策略。關(guān)聯(lián)品牌有四種品牌選擇：子品牌、背書(shū)品牌、間接品牌和聯(lián)合品牌。個(gè)別品牌有兩種選擇：基于單詞和基于短語(yǔ)。

品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)中的品牌命名策略

最后要注意的是，每個(gè)策略都可以包含或不包含修飾符。修飾符是向所選品牌策略添加信息的描述符。它嵌套在八個(gè)品牌策略中。接下來(lái)我們將解釋這些品牌策略的含義和重要性。

延伸品牌

企業(yè)可以考慮兩種類型的延伸品牌策略：(1) 直接延伸品牌和 (2) 鏈接擴(kuò)展品牌

直接延伸品牌

通過(guò)直接延伸品牌，公司將現(xiàn)有（母品牌）名稱用于新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。例如，當(dāng)谷歌從一般互聯(lián)網(wǎng)搜索轉(zhuǎn)向地圖（谷歌地圖）、學(xué)術(shù)文章（谷歌學(xué)術(shù)）和購(gòu)物（谷歌購(gòu)物）時(shí)，它使用了直接擴(kuò)展品牌。通過(guò)擴(kuò)展品牌，母品牌（谷歌）是新品牌標(biāo)識(shí)（例如谷歌地圖）的唯一主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力。

鏈接擴(kuò)展品牌

使用鏈接性擴(kuò)展品牌，母品牌名稱的一個(gè)關(guān)鍵元素用于命名新產(chǎn)品。例如，McPotato 和 McCafe ，這是麥當(dāng)勞品牌名稱的關(guān)鍵部分。中國(guó)的小米是世界上最有價(jià)值的科技初創(chuàng)企業(yè)和電子公司，它使用Mi來(lái)命名新產(chǎn)品，例如 Mi 耳機(jī)、MIUI 7（軟件平臺(tái)）、Mi 4i（智能手機(jī)）等。阿里巴巴（Alibaba） ，將此品牌策略用于其在線支付系統(tǒng)支付寶（Alipay）和在線零售服務(wù)全球速賣(mài)通（AliExpress）。

為新品牌建立品牌知名度需要時(shí)間和資源。將現(xiàn)有（母）品牌名稱用于新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品可以讓客戶將他們對(duì)母品牌的了解和體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中?？蛻糇匀欢坏禺a(chǎn)生了這些聯(lián)想。因此，與采用全新品牌名稱相比，公司在采用擴(kuò)展品牌策略時(shí)應(yīng)該減少為新產(chǎn)品創(chuàng)建關(guān)聯(lián)的費(fèi)用。當(dāng)可以實(shí)現(xiàn)積極的擴(kuò)展和反饋效果時(shí)，尤其如此。

但品牌延伸并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟钙放坪苋菀妆幌♂?。如果母品牌和延伸品牌之間沒(méi)有有意義的聯(lián)系，客戶可能會(huì)對(duì)品牌代表什么感到困惑，這可能會(huì)損害品牌的身份。未能在市場(chǎng)上兌現(xiàn)品牌承諾的擴(kuò)展也會(huì)適得其反，損害母品牌的聲譽(yù)。此外，通過(guò)擴(kuò)展品牌，客戶可能會(huì)將與擴(kuò)展相關(guān)的錯(cuò)誤概括為包括母品牌。

然而，如果從戰(zhàn)略上考慮擴(kuò)展決策，積極的擴(kuò)展和反饋效果通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

不同品牌命名策略的含義和示例

擴(kuò)展品牌

定義：使用相同的品牌名稱（控股公司、公司或產(chǎn)品）介紹新產(chǎn)品（例如，公司、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元[SBU] 或產(chǎn)品）。

? 示例：百度搜索、百度地圖、百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)；甲骨文云、甲骨文移動(dòng)、甲骨文數(shù)據(jù)庫(kù)；馬士基航運(yùn)、馬士基石油、馬士基鉆井； 

子品牌

? 定義：為現(xiàn)有品牌添加新品牌名稱，這樣新品牌就是母品牌的特殊版本。

? 示例：豐田普銳斯、豐田卡羅拉、豐田凱美瑞；微軟 Xbox、微軟 Lumia、微軟 HoloLens；英特爾至強(qiáng)、英特爾凌動(dòng)、英特爾、夸克。

代言品牌

? 定義：通過(guò)代言母品牌來(lái)支持新品牌。

? 示例：香港萬(wàn)怡酒店-萬(wàn)豪出品；冰雪奇緣-迪斯尼出品；《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》-迪斯尼出品；Polo-拉夫勞倫出品； 索拉透平-科特彼勒出品

間接品牌推廣

? 定義：將已知母品牌與新品牌間接關(guān)聯(lián)（例如，母品牌出現(xiàn)在包裝、廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)形式上，但并不突出）。

? 示例：海飛絲-寶潔，佳潔士-寶潔；雪碧-可口可樂(lè)、芬達(dá)-可口可樂(lè) ； 中華-聯(lián)合利華， 夏士蓮-聯(lián)合利華。

聯(lián)合品牌

? 定義：兩個(gè)知名品牌聯(lián)合生產(chǎn)一個(gè)新品牌，利用每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)。

? 示例：Adidas Porsche Design 運(yùn)動(dòng)鞋；SlimFast Godiva 蛋糕粉（假設(shè)示例）；迪斯尼皮克斯。

個(gè)別品牌

? 定義：引入一個(gè)新品牌名稱，其名稱獨(dú)立于母公司并與其截然不同。

? 示例：雷克薩斯和豐田；Innocent Drinks 和可口可樂(lè)；波音和阿帕奇直升機(jī)；ESPN 和華特迪士尼；阿里巴巴和淘寶； 

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