來自澳大利亞珀斯的企業(yè)家組織（EO）成員約翰·辛奎納（John Cinquina）是品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)“紅碰藍(lán)品牌”（Red Meets Blue Branding）的首席執(zhí)行官，《打造偉大品牌》（Build Great Brands）一書的作者。我們問他，如何更好地打造自己品牌的故事和品牌取名，以及為什么它會有價值。
從一開始，我們就用故事和名字交流。它們吸引了我們的注意力，我們從這些軼事中吸取了最好的教訓(xùn)。因此，引人入勝的故事講述是偉大的演講者、領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家的共同技能，這并不奇怪；偉大的企業(yè)家創(chuàng)造了偉大的品牌。為什么？因為偉大的品牌會清楚地表達(dá)他們的故事，并找到方法來巧妙而真實地講述它。
品牌故事蘊涵著力量
公司和品牌在多個層面吸引受眾。一條廣告信息只關(guān)注一筆交易或者你當(dāng)?shù)仉s貨店的99美分的交易，會立即得到肯定或否定的回應(yīng)；大多數(shù)人會在幾個小時后忘記這條廣告。然而，講述真實故事的品牌廣告在更深層次上吸引了人們。這正是故事如此強大的原因——它們令人難忘，經(jīng)久不衰。
潛在客戶將根據(jù)公司的品牌描述和品牌取名來決定是否購買該公司。因此，考慮你的品牌故事，以及它如何超越“你買我們賣”的原則，打開真正聯(lián)系的大門是有意義的。而品牌取名則可以更具品牌故事進(jìn)行高度的概括的來。比如“三個爸爸”凈化器和i-baby。
i-baby
源自一個生命的誕生，一份深沉的父愛。
1999年初夏，Shadow的第一個孩子Lily降臨。為了給這個初生的小天使完美的開始，國際貿(mào)易出身的Shadow尋遍歐美諸多國家，接觸全球前沿設(shè)計、工藝及品質(zhì)，在2008年獨創(chuàng)了i-baby的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和體系，秉承“安全、健康、美學(xué)、綠色”的品牌理念，為嬰幼兒的成長提供高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。
創(chuàng)造一個偉大品牌故事的三個步驟
記下你的過去，現(xiàn)在和未來。你公司和品牌的故事始于創(chuàng)始人，以及他或她最初創(chuàng)業(yè)的原因。不留任何細(xì)節(jié)，把這個故事作為一個歷史故事從頭開始寫。包括趣聞軼事，有趣的事實，以及使組織走到這一步的證據(jù)。
每一個偉大的品牌故事都考慮到了公司誕生的目的和夢想，而了解是什么讓你走到了這一步，公司將走向何方，是一個很好的起點。突出顯示顯示組織目標(biāo)的部分，就可以進(jìn)行第二步了。
制定一份聲明，總結(jié)公司存在的原因。你的品牌宣言是你會在外部說的，所以你想有創(chuàng)意，并從中得到樂趣。它既不是一個使命宣言，也不是一個愿景宣言；一個品牌宣言考慮的是什么對客戶和利益相關(guān)者重要，以及公司更深層次的目標(biāo)。它超越了你想要掙的錢，并在價值觀的驅(qū)動下，為你創(chuàng)造了一個理想的未來。
它問：“我們?yōu)槭裁丛谶@里？”以及“我們?nèi)绾问故澜缱兊酶篮?？”通過回答這些問題，你可以找到構(gòu)建你的陳述的種子。
圍繞這句話寫一個故事。你在第二步中創(chuàng)建的聲明將成為你品牌故事的起點，你將編寫一個單頁文檔來支持它。一個偉大的品牌故事是簡潔的，講述了你的品牌故事，包括你從哪里來，你要去哪里。一個偉大的品牌故事必須真實，真實，誠實。
它不可能是虛構(gòu)的，也不可能是派生出來的；消費者會在一瞬間察覺到不真實，并因此懲罰你。一個偉大的品牌故事也必須根植于目標(biāo)。當(dāng)你的故事有目的的時候，觀眾就會參與進(jìn)來。它邀請觀眾成為你要去的地方的一部分，并以對話的方式寫作。它分享你的心和為什么你做你做的事，作為一個故事，你必須學(xué)會講它熟練。
我有個故事。那現(xiàn)在怎么辦？
每個品牌取名在市場上都需要激活。我們需要知道如何分享我們的故事，在哪里分享，以及如何將其作為創(chuàng)新的啟動平臺。首先，你需要確保你的品牌符合你的故事?；仡櫮愕膬?nèi)容，你擁有的品牌資產(chǎn)，以及你的品牌接觸點，圍繞故事鞏固你的品牌。為了讓它真實，誠實，可信，它需要不斷地被告知。
其次，你的品牌故事是一個創(chuàng)意發(fā)布平臺。它可以存在于品牌故事書中，也可以存在于你的網(wǎng)站中，并作為新團(tuán)隊成員入職的基石。你會發(fā)現(xiàn)你的品牌故事對你的團(tuán)隊和對你的客戶同樣重要。
一個偉大的品牌故事也應(yīng)該激發(fā)與你的目標(biāo)一致的活動的想法，并有助于在整個廣告發(fā)布過程中提供一致的敘述來產(chǎn)生線索。對于如此簡單的事情，你會發(fā)現(xiàn)寫一個品牌故事的過程是令人滿意的，并鞏固了未來。
完美的做法是你的品牌取名也應(yīng)該一致的遵守這個故事，成為這個故事的標(biāo)題?？梢愿玫倪M(jìn)行品牌推廣和品牌故事傳播。
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